作为一个普通的上班族，每天都在迟到的边缘苦苦挣扎，经常没有时间吃早饭，这是在钱江新城附近工作的小朱的生活常态。但最近他惊喜地发现，钱江路地铁站里，不仅能吃到全麦鸡肉三明治、鸡蛋三明治、火腿芝士三明治，还能喝到新鲜的牛奶和橙汁。而这一切不用排队、不用带零钱，只要用手机扫描自助美食售卖机上的二维码，选择自己喜欢的那款，从支付到取货只需1秒，就能立即温暖自己的胃。
更让小朱想不到的是，只要他乐意，他还能在地铁站拍证件照、唱K甚至理发。如今杭州的地铁站已经成为新零售的一大线下消费场景，无论是传统零售企业，还是初创型企业，都瞄准了这个能带来巨大流量的平台，一场“地下商业战役”已然打响。
本土新锐公司上马智能售卖机 新颖创业项目在地铁站起跑
1月9日，杭州地铁4号线一期南段正式开通试运营，年轻的杭州地铁终于有了三条地铁线。随着杭州地铁线路的增加，一些新兴的本土创业项目开始进驻地铁站，比如记者在地铁2号线钱江路站遇见的两个“新款”自助贩卖机都是出自杭州年轻的创业公司。
一款是名为“拿吧·智能微超”的无人售卖机，与普通的无人售卖机只卖饮料和零食不同，拿吧的食品种类更丰富，除了常见的可乐、果汁、矿泉水等饮品，还有鲜牛奶、咖啡、新鲜制作的蛋糕以及新鲜水果等品类，完全是一家迷你便利店的配置。
投放该设备的杭州拿吧网络科技有限公司于去年7月份注册成立，公司总经理涂灵告诉记者，拿吧·智能微超从去年12月份开始投放，目前在2号线的庆春广场站、古翠路站和学院路站，4号线的城星路站和钱江路站共5个站点投放了这台智能无人售卖机，“因为投放时间不长，目前看起来钱江路站、城星路站、学院路站生意比较好，一天销售额可达几百元，客单价10-15元不等，我们每天早晚都有专人进行售卖机的商品补给。”
记者在钱江路站现场体验了这款无人售卖机。当时是上午十点半左右，售卖机内已经有一些商品出现了缺货，如咖啡、蛋糕、水果以及坚果区域，分别出现了空缺，看来早餐时段生意不错。记者留意到售卖机里的商品价格和外面卖的差不多，而且商家正在促销，全场购买还能享受8折优惠。
记者想买一瓶可乐。按照操作提示，打开支付宝扫一扫付款二维码，在授权、绑定等操作后，支付宝页面上会显示“开门”两个字，点击后便可以选择售卖机里的商品，取货、关上门后不到1秒钟，手机支付完成。一瓶500毫升的可乐8折后收取3.2元，和普通超市里的价格差不多。
涂灵说，钱江路站作为杭州地铁2号线和4号线的换乘“枢纽”，平常的人流量还是蛮大的，日均人流量可达万人次。他们也是看中了2号线、4号线的地铁商业没有像1号线那样相对成熟，腾出来的空间充裕，因此就选择了新开通的几个人流量密集的站点进行了投放。
与此同时，记者还在钱江路站发现了一款很洋气的智能美食售卖机——吞拿BOX。机器的主要“入口”就是一个点餐二维码，通过手机微信或支付宝扫码后，会出现一个微网站，在线选择需要购买的餐食并付款后，会得到一个六位数取货密码，再回到机器上操作，按一下取餐，就能在机器底下的取餐口拿到自己购买的食物。
记者通过售卖机身上的联系电话，找到了杭州九次元网络科技有限公司品牌经理魏莹。据她介绍，吞拿BOX致力于开发新一代零售终端，公司于去年6月成立，去年10月26日正式开展地铁美食售卖业务。目前售卖的早餐主要有牛奶和三种口味的三明治，午餐和晚餐则有照烧鸡排饭、卤肉饭、大力牛肉咖喱饭等品种。“我们追求餐食的安全、美味、性价比高，供应商找的是为G20峰会提供餐食的公司，配送找了顺丰，保证消费者吃到的都是新鲜美味的食物。”
魏莹说，这款美食售卖机目前在1号线、2号线、4号线的地铁站都有布局，共投放了10台机器。除此以外，这台美食售卖机也出现在杭州一些写字楼的一层大厅。“我们公司想先以餐饮为切入口，在得到市场良好的反馈以后，再往生鲜方面发展。”魏莹说。
与传统的售卖机相比，这两台无人售卖机在支付方式与消费场景上有了很大的革新。拿吧总经理涂灵说，项目在地铁站运营成功后，将推向医院和学校等人流量密集的场所。在他看来，以智能化和大数据为驱动的智能售货机，通过便捷化服务提升用户体验，现已经具备了成熟的市场和固定的用户群体，有望成为新零售行业的新动能和穿越消费周期的领跑者。
地铁站出现的3D立体广告
传统零售业企业相继入局 迎合新零售背景下消费升级趋势
在初创型企业纷纷入局的同时，传统零售业企业也按捺不住，参与到这场“地下商业战役”中来。
在钱江路地铁站，记者看到了本土消费者比较熟悉的牛奶品牌——新希望乳业的自动售卖机。刚好工作人员正在补货，据他介绍，新希望的售卖机是上个月18日入驻地铁站的，除了钱江路站之外，景芳站也有布点。目前每周会进行两次商品配送，其中轻巧包风味酸牛奶最受消费者欢迎。而另一家饮料巨头农夫山泉，也在地铁站内布局了品牌专属的自助售卖机。据服务热线工作人员透露，目前农夫山泉的自助售卖机，在2号线与4号线几乎所有的站点都有布局，总计投放了114台，而且原本的传统支付方式已经全部改造升级为移动支付方式。
而在去年完成4亿元B轮融资的无人制售现榨橙汁品牌“天使之橙”，也出现在杭州地铁站内。支付15元，等待40秒即可自助完成去皮、榨汁、装杯、封盖到销售的一体化流程，让你喝到这杯酸甜爽口的现榨果汁，“天使之橙”把橙汁生产加工搬到了消费生活场景中。目前，“天使之橙”已拓展至176个城市及辖区，拥有4000多台自助终端，平均每月全国销售量达到400万杯。
除了自助获取美食，消费者还能在地铁站自助拍证件照。相信不少人都有过类似的经历，某天要去体检、面试或是办理护照，出了门才发现自己没有带证件照。这在以往或许是个麻烦事，但现在只要在地铁站找到一台名为“Photo-Me”的自助拍照机，就能在40秒时间内完成从拍照到冲印的全过程。
记者亲自体验了一回，进入设备拍照区坐下，拉上门帘，在面前的屏幕上选择需要拍摄的照片种类，通过现金、微信或支付宝完成付款后，根据屏幕调整坐姿、面部位置，点击确认拍照完成拍照，就能在设备外部的“取照口”领取照片。照片种类从标准证件照、美肤证件照到趣味照不一而足，价格也从10元到40元不等。
“作为城市中除了地面公共交通之外的另一个流量端口，地铁已经成为新白领人群的主流消费场景，传统零售企业从中看到了新的商机，新零售领域的创业者也希望通过对线下流量的整合，获得投资者的青睐，并快速扩张。”浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军告诉记者，智能无人贩卖机这种形式的逐渐走热是一种必然，符合新零售背景下的消费升级趋势。他认为，杭州地铁商业刚刚兴起，未来随着新零售对线下实体企业的革新，品牌企业的实体店也将借助互联网新技术逐渐出现在地铁商业之上。
人流须转化为有效客流 地铁商业核心在于快速便捷
如果说无人售卖机只是点式商业，那地铁商业街与地铁商业综合体，就是呈线式分布乃至形成立体式空间的地铁商业生态。据统计，截至2017年12月30日，杭州地铁全线网的平均日客流量约为106万人次。地铁显然位于流量的端口，但巨大的流量能不能转化成目标消费者，支撑起整个地铁商业生态的繁荣，是一个值得思考的问题。
早在2013年，地铁1号线开通一年后，凤起路站就开始试水地铁商业街。但开街仅一年后，就遭遇滑铁卢，近一半商铺撤离。2015年2月，凤起路商业街开始闭关调整，到12月再次亮相，引入了大量的快速餐饮门店，经营状况略有好转。去年2号线西北段开通后，凤起路站成为了1号线和2号线的换乘站，商业街更加热闹起来。陈以军认为，从凤起路商业街的几次变迁来看，地铁站里最好做的生意就是快速消费，能够便捷零售、便捷支付并且便捷带走的消费品，最容易将人流转化成有效的客流。
来到凤起路商业街，记者注意到，入驻商业街的门店仍以快速餐饮为主，包括赛百味、肯德基、老娘舅、一鸣真鲜奶吧、大通冰室等等；但与1.0版本的商业街相比，如今的2.0版本显然更多元、更时尚，引进了mini KTV、抓娃娃机集合店等深受年轻人青睐的新型业态。而这些新元素的核心特点依然是快速与便捷。
值得一提的是，记者还在凤起路商业街发现了一家美发店。这家美发店名叫“星客多”，店门口竖着两块实时更新的电子屏，一下子就将它与传统的美发店区分开来。
根据其中一块电子屏的指示，消费者需通过微信小程序预约、下单并完成线上支付，到店剪完头发，可以针对某个特定发型师的手艺进行评价。所有顾客的排队情况与评价均实时呈现在电子屏上，途经的路人都能看到。另一块电子屏则展示了官方自建的发型库，顾客可以360度地查看每款发型、了解理发步骤，根据不同场景、不同风格挑选自己心仪的发型，为发型师提供参考。
这家美发店看似不起眼，却是“互联网+美发”领域的新秀。李开复创办的创新工场正是星客多的天使轮和A轮投资人，地产大鳄潘石屹也曾亲自为星客多开业剪彩。星客多发型师马广阳介绍说，星客多采用的是“快剪模式”，即最大限度减少服务，从而形成了一套标准化的运作体系。“我们不烫、不染、不洗头、不办卡，只剪头发，剪一个头的时间控制在15分钟左右。”这在一定程度上缩小了单店的盈利空间，但却迎合了地铁客流追求快速消费、利用碎片化时间的特点，能够在最大程度上提高消费频次。
据马广阳透露，自去年5月入驻杭州以来，星客多目前已在杭州开出了四家门店，其中有三家位于地铁站商业街，分别是1号线的凤起路站商业街、龙翔桥站in77综合体、2号线与4号线的换乘站钱江路站柠檬町商业街。就凤起路店来说，一天可以做40-50单，客单价为39.8元，中午与傍晚是客流高峰期，正与上班族的午休时间与下班时间吻合。
去年杭州创意全包车120次 地铁品牌营销瞄准年轻群体
“地下商业战役”除了遍地开花的商业形态，庞大的人流量也让地铁站内的广告位成为了名副其实的“香饽饽”。据浙江风盛传媒股份有限公司地铁事业部渠道代理总监王瑛华透露，到目前为止，杭州地铁1号线有近千个品牌进行了地铁广告投放，广告更换的周期一般为28天，其中武林广场、龙翔桥、凤起路、西湖文化广场、江陵路等站点的更换频率最快。
要在28天内快速吸引乘客的眼球，显然需要品牌商精准定位用户群体。2017年3月，网易云音乐联合杭港地铁、风盛传媒推出了一场名为“看见音乐的力量”营销活动，将网易云音乐APP上5000条点赞数最高的优质乐评印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。这辆“红色列车”一经推出就刷爆了朋友圈，引发了许多乘客与网友的共鸣。
据业内的品牌营销专家分析，网易云音乐采用了一种全新的、面向年轻群体的广告营销方式——UGC广告，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。“在狭小而拥挤的空间内，乘客对周围动态的关注度就越高，交互感越强，地铁作为一种独特的品牌营销载体，能够有效地拉近品牌与年轻用户的距离。”
与网易云音乐一样，瞄准年轻群体投放创意包车广告的还有京东、浙商银行、可莎蜜儿、绝味鸭脖、携程、婚礼纪等知名品牌。王瑛华表示，2017年杭州创意全包车大概有120次，这些品牌商选择地铁营销，是因为他们针对的用户都以消费能力强的年轻群体为主，这与地铁人群比较匹配。
她举例道，浙商银行、康恩贝肠炎宁等品牌，凭借醒目的颜色、极具冲击力的视觉画面抓住年轻人的眼球，浙商银行更是直接打出了“00后银行”的标语；而第十三届全国学生运动会的地铁全包列车将学生跑道带到车厢里，让大家在车厢里重回校园操场，荣威则将王者荣耀的地图和铭文搬到车厢，让乘客仿佛置身于游戏中，这些都是很容易引发年轻人共鸣的场景。
此外，除了一些传统的广告灯箱、列车广告，像立体展示屋这样的新型广告模式也越来越火，比如最近几天在地铁1号线凤起路站某饮料商搭建的3D立体展示屋吸引了不少年轻乘客的关注，乘客只需要分享其3D美术画场景并分享到朋友圈，即可领取精美礼物一份。
对此，杭州杭港地铁有限公司相关负责人介绍道，目前车站内立体展示屋广告的搭建费用（不含广告发布费）从几万元到几十万元不等，发布周期一般为四周，其展示的广告品牌同样以年轻用户为主，有KFC、必胜客、饿了么、腾讯、美图美妆、爱奇艺等等。
