疲惫一：建100座“有人来”的吾悦广场 抢占话语权

　　在万达时，陈德力就已经是名气响当当的商业副总裁。但想做情怀的他，并不满足于万达的标准化拓展。去年8月，陈德力选择了加盟新城控股。

　　在其位，谋其职。成为新城控股集团联席总裁的他，肩负着新城商业的整体发展压力。去年11月时，陈德力提出了“有情怀、不复制、具规模”的新城商业新理念，为自己的新征程定下了主基调。

　　对于这9个字的理解，陈德力认为要做“有情怀”的商业产品，不仅对个人的心境、情趣和胸怀有要求，对公司的实力也有不小的考验，“因为要做有情怀的商业，是要付出代价的”。“不复制”则是一个相对的概念，是指每一座吾悦广场在具备相同新城商业DNA——建筑品质的标准化的前提下，针对所在城市、地段的不同，融入当地的文化与个性，做出不一样的体验场景和氛围营造，即80%的标准化+20%的差异化。而“聚规模”，是对整个新城商业集团提出的硬指标，“只有当你经营管理的购物中心达到一定数量的时候，你才可能在这个市场上有话语权”。而陈德力给自己和新城的目标，是2020年时，开业100个吾悦广场。

　　回头看这一年来新城商业的改变，陈德力算是实现了不负如来不负卿，按着自己的九字箴言在前行。

　　截止10月27日，今年里，新城已经开业了7个吾悦广场，而在接下来，还将有5个即将在年内开业。这个速度，相比年初时候制定的年度目标——新开业9个吾悦广场，提速明显。

　　疲惫二：将虚化的“情怀”具象化 并引来客流

　　但扩张迅速的吾悦广场，也让业内人士产生担心：在购物中心已经饱和的国内市场，快速扩张是否并不符合市场逻辑？然而陈德力认为，虽然目前国内的商业地产市场容量确实是饱和了，但实际上，让人愿意去逛街购买的购物中心，却很不足。“我自己做过统计，中国城市人口超过50万的城市大概有260多个，这些城市里能数出来的购物中心大约有4000多个，但是这其中，品牌方愿意进入的、消费者愿意去消费的购物中心，数起来不会超过200个。所以在中国，其实真正符合需求的购物中心的体量，是远远不足的”。

　　吾悦广场4.0产品，成为陈德力情怀的载体，也是他对“符合品牌方、消费者需求的购物中心”理解的落地。

　　相较于之前的独栋商场、百货模式，陈德力表示，吾悦广场4.0产品有几处大的改变，“一个是空间的改变，比如以前设计的只是在楼层的角落规划一个普通的儿童游乐场，但现在会做成跨楼层的儿童乐园，还会有屋顶星空足球场、夜光跑道等”。另外，4.0产品还将更加注重生活与生态的结合，人文与智慧的融合，将每一座吾悦广场都打造成既是有生活的文化载体，也是有文化的生活场景。比如长春吾悦广场打造了“时光引擎”主题场景，常州吾悦广场打造了有本地特色的“湖塘悦色”主题街区。

　　在人人都爱听故事的时代里，吾悦广场的情怀路线效果明显。今年7月底，长春吾悦广场开业三日累积客流量达98.2万，销售额突破3550万，刷新了长春商业开业客流及开业销售额的纪录。

　　长春吾悦广场“时光引擎”主题场景

　　疲惫三：3条产品线变1条 每个项目指标只增不减

　　在许多同行将自己的商业地产布局划分为社区商业、中段购物中心（广场）、高商业端综合体等多产品线的当前，新城的中期规划里却只见得到吾悦广场产品线的目标规划，不免让人诧异。

　　对此陈德力表示，他特别佩服和尊重把一件事情做到极致的企业，因为“只有专注于一件事情，才可以把这件事情做到极致”。因此，在他加入新城后，他将新城商业原有的三条产品线——吾悦国际广场、吾悦广场、吾悦生活广场裁减得只剩一条，即吾悦广场。

　　陈德力对弹房君解释到，自己这么决定是机遇两个80%的概念：“第一个，未来吾悦广场要覆盖中国GDP80%的区域，也就是说在中国GDP80%的区域都要有吾悦广场为顾客服务。第二个，我们核心是服务于这80%的消费者，对于消费奢侈品和消费批发市场这两个层级的消费者，我们不碰，也不去涉及。按照这两个80%的消费习惯来讲，我们会更加看重吾悦广场，所以现在我们的产品就是一个吾悦广场，在2020年我们所有规划也都是针对吾悦广场来做的”。

　　产品线减少了，但指标却提高了。陈德力说，在商业地产领域，有一个说法，叫“10亿俱乐部”——只有年销售超过10亿的购物中心，才能在江湖上产生影响力。

　　为了这个“江湖地位”，陈德力要求每一个吾悦广场的建筑面积都不能低于10万平米，且将每一个吾悦广场的年度营业指标都定到了12亿元。“如果只有2、3万方，那一定做不到10个亿，做到10亿必须得有这么大的建筑规模。而且新城对于吾悦广场的要求是超过平均水平的，所以我们定的指标是到2020年，每个项目的营业额都要达到12亿。100个吾悦广场的话，就是要实现1200亿元的销售额”

　　就弹房君所了解，10亿销售额对于一些位处二线城市的中高端购物中心来说，都不是一个容易实现的数字。对于战线多拉开在三四线城市的吾悦广场来说，更是压力重重。陈德力却认为，“如果吾悦广场能够吸引到五公里范围内的人群，让80%的人群成为常客，建立起了客户黏性，他们就会长期消费，增加重复消费的次数，从而保证我们的销售。所以这1200亿我是一定能够实现的”。

　　疲惫四：自建商业地产全产业链闭环 累人累己

　　对于企业来说，判定一个商业地产项目是否运营成功，客流量的多少、场景的设计都只是其中的基本点，所有的心思，最终都是为了实现更高的回报率和收入，即拔高资产价值。

　　100个吾悦广场，在代表规模的同时，也意味着自持压力的徒增，如何拔高资产价值，实现自我价值的持续滚动，轻资产化成为新城的必然选择，去年时，新城控股就与上海东方证券资产管理公司合作，将青浦新城吾悦广场通过资产证券化方式售出，回收资金10.5亿元。从开发，到自持，再到轻资产化售出，对于这一“商业地产全产业链”流程，新城全部采用自我团队来完成。陈德力告诉弹房君，这个闭环全流程包括项目获取、土地获取、规划设计、施工建设、招商运营、资本管理，以及在资产回报率达到一定条件情况下实现资产证券化，在得到资本市场认可以后，再回过头来获取项目，“这是一个完整的链条，这个链条当中的每一步都是由新城自己的团队在干，并没有委托任何人。我们有最大的项目拓展团队，有最大的规划设计团队，有最大的招商运营中心，也有最大的资产运营团队”。

　　而这对于陈德力来说，也是最累人的一环，“这个过程当中挑战很多，整个团队要统一思想，每个独立系统之间还要互相关联，另外就是人才不足。但我觉得这么做最大的挑战其实是对我们身体的挑战。在中国很少有人把这整个链条全都自己做，我的精神很疲惫”。

　　（责任编辑：陈伊颖）