你家高大上楼盘用的是“艺名”？5月后将有一次整治

　　绿地华家池印备案名为“海域晶华公寓”，曾经的推广名为“华家池1号”。

　　自从杭州进入“摇号时代”后，很多购房者都格外关注房管部门发布的楼盘预售审批公告。但不少购房者吐槽，看楼盘预售审批公告经常有看“天书”之感，因为有些楼盘名字极陌生，感觉从来没听过，直到上网搜索以后才恍然大悟，“噢，原来就是它”。

　　不过这种现象今后要改变了——最近，《杭州市进一步清理整治不规范地名工作实施方案》发布，将对居民区、大型建筑物、道路、街巷中存在的“大、洋、怪、重”等不规范地名进行规范化、标准化处理，其中楼盘推广名和备案名不符是其中的重要一环。

　　杭州十之七八的楼盘

　　推广名和备案名不符

　　参与过多次摇号的冯先生说，当看到紫西花语城领出预售证的时候，都没反应过来这个楼盘其实就是中铁建西湖国际城。“现在很多楼盘的推广名和备案名相差太大了。”

　　楼盘的备案名，是指一个项目最初向相关部门报建备案的名字。这个名字是通过当地地名办核准批复的楼盘标准名称，也是项目在房产管理部门申请预售证时使用的正式名称，更是今后业主购房合同及房产证上的名称。

　　不过在楼盘的实际销售过程中，为了营销效果，很多楼盘往往还有一个“推广名”。

　　粗略统计下来，真正做到推广名和备案名一致的，占比不到三成。

　　为何推广名和备案名相差千里？业内戏称，楼盘备案名好比真名，往往比较朴实，而推广名是“艺名”，比较花哨噱头，“就好比混迹在北上广等一线城市写字楼里的白领，平时是国贸vivien、中环Eric，过年回乡就变回了翠花、铁柱。”

　　为何备案名只当摆设

　　多部门监管易造成监管真空

　　对开发商来说，对推广名乐此不疲，有多重原因。

　　首先，有些开发商在楼盘销售预热阶段，会先取个名字进行推广，而备案名要等民政部门审核后才确定，中间有一个时间差。比如金地江山风华，在余杭区政府官网上可以查询到，2018年9月28日，余杭区民政局核准同意了其备案名为“香岸华庭”。但是在这之前的2018年9月7日，开发商就专门为此项目注册了“杭州江山风华”的微信公众号，并发出第一篇宣传推广文章，文中对该项目的名字就已经使用“江山风华”了。

　　其次，开发商最初报建时，往往只是初步想了个案名，待到楼盘真正动工和销售时，开发商通常会招投标，并跟代理公司、营销部门反复讨论，其间会深入挖掘项目特色、核心价值、客户需求，并结合开发商的品牌特色，此时往往会有好的创意冒出来。如崇贤的拱宸外滩，备案名为“悦贤里”，但项目正式启动后，有营销代理公司提出了“拱宸外滩”这个案名，该名字既融合了地域文化特征，又延续了西房之前的武林外滩项目的命名特色，比起相对平实的“悦贤里”显然更琅琅上口，更容易被大众记住。

　　再者，有些楼盘因为种种原因，项目开发了一半后中途转让。由于楼盘备案名的官方改名比较麻烦，下一任开发商往往就会自己重新取一个推广名来使用，从而导致备案名与推广名不一样。比如转塘的金都艺墅，最早由本土老牌房企金都开发，后来金都资金链紧张，项目由绿城接手，推广名改为“之江1号”。

　　由于楼盘推广名喜欢追求霸气、洋气，往往容易出现“大、洋、怪、重”等不规范地名。相关部门此前也曾数次清理整顿过这些不规范地名。2016前后，就曾经有过一轮力度很大的整治行动。比如绿地华家池地块的备案名为“海域晶华公寓”，对外公布项目案名时叫“华家池1号”，但因为项目附近的太平门直街有幢老房的门牌号就是华家池1号，经整治后，该项目的推广名换成了“绿地华家池印”。

　　为何上一轮清理整顿不规范地名后，开发商很快又故态萌发，重新纷纷使用推广名，而对备案名“批而不用”？

　　杭州市民政局区划地名办的工作人员说，其中一方面原因是楼盘名的使用和监管涉及到多个环节和部门，比如民政部门主要负责地名标志牌中的不规范地名信息；房地产广告、户外标牌标识中的不规范使用，则主要由住保房管和市场监管部门等负责管理；此外，规划资源、公安、城管等部门也都有相应环节的管理责任。这就可能出现监管真空的情况。

　　这次整治由18个部门合作

　　开发商变得小心谨慎

　　如果给这次的清理整治不规范地名工作划重点，那就是范围广、力度大。

　　范围广，是因为这是一次全国层面的大整治。去年底，民政部、公安部等国家六部委联合发布了《关于进一步清理整治不规范地名的通知》，目前通知已经下发到各省，以及市、区、县等。力度大，是因为这是一次六部委联合，并在实际操作中涉及到18个部门配合的行动。“这次将导航电子地图、互联网地图等都囊括进来，是以前所没有的。”

　　杭州市民政局区划地名办工作人员告诉记者，目前，各相关部门正在全面摸底排查，收集拟清理整治的不规范地名清单，包括辖区内不规范地名数量、分布等实情及其在公共标志、户外广告标牌、相关证照上的使用情况。正式的整治行动将在5月后开始，计划今年9月前完成全部整治工作。

　　记者询问了多家楼盘推广名中涉及“大、洋、怪、重”等问题的开发商，都表示已经留意到清理整顿不规范地名的新闻，但目前尚未接到相关部门要求整改的通知。

　　不过，有些开发商对此比较上心，早有准备。比如融信杭州公馆，其备案名为“学院华庭”。在日常的广告宣传推广中，开发商都会在推广名后面标注一句“核准地名学院华庭”或“备案名学院华庭”。作为已经交付的现房，该项目小区门口的标示牌也是杭州公馆和学院华庭两个名字一起出现。

　　据悉，在《地名管理条例实施细则》颁布实施（1996年6月18日）以前命名、已经约定俗成且不违背公序良俗的老地名原则上不列入清理整治范围。杭州市民政部门也将充分尊重群众意愿，对于可改可不改的不予更改。“如果市民发现不规范地名的，可以直接向当地地名办反映。”