双11线上卖房酣战不断 是“节”还是“劫”？

　　如今的双11，早已不在乎你是否是单身，只关心你肯不肯花钱以及花多少钱。

　　往年，湖南、北京、浙江、江苏、东方五大卫视为了跨年演唱会收视率，争抢流量明星到头破血流。如今，流量混战在双11提前上演。今年双11晚会有四台，天猫选择与浙江卫视、东方卫视、优酷合作，拼多多则选择与湖南卫视联手，京东选择牵手江苏卫视与爱奇艺，而苏宁则将晚会落地北京卫视。除去主流电商外，短视频平台王者抖音与快手也选择在双11加入混战。

　　11月11日24时刚过，天猫与京东便迫不及待晒出成绩单。数据显示，今年天猫双11成交额达4982亿元，京东累计下单额为2715亿元，苏宁易购双十一线上订单量增长75%。经中国网地产不完全统计，加上拼多多、抖音、快手等平台的成交额，今年双11主流电商成交额已破万亿。另据iiMedia Research数据显示，2020年中国移动电商市场交易额规模预计超过8万亿元。

　　今年双11，线上零售的狂欢也蔓延至房地产行业，平台与房企更是各显身手。仅成立不到两个月的天猫好房依托天猫平台高调出街，贝壳找房依靠已有的平台优势积极应战。此外，京东、苏宁也非等闲之辈，各大房企则凭借自身的线上渠道试图抓住此次狂欢。

　　只是不知，线上卖房除了狂欢，究竟有没有最后的赢家？

　　平台、房企线上混战 效果几何？

　　尽管双11是全年买买买的重要节点，但各大平台线上卖房混战早已开启。

　　早在10月20日，天猫总裁蒋凡便在天猫双十一全球启动会上表示，天猫好房将联合易居、乐居和全国地产开发商，“打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

　　天猫方面表示，今年双11全国将有超过300多个城市，3000个楼盘，覆盖全国主流城市40%以上的楼盘，共推出80万套特价房，单套房优惠可高达100万元，大部分楼盘只要购房者先支付11.11元诚意金，就能锁定优惠折扣。

　　10月21日，由易居、乐居联合天猫好房、苏宁易购打造的“好房双11百亿大补贴”活动顺势启动。在这场“互联网+房地产”的跨界营销活动中，参与的房企纷纷拿出面向购房者的优惠补贴，活动时间一直持续至11月11日。

　　11月12日一早，天猫好房、苏宁易购、乐居、易居便开始宣传其“好房双11 百亿大补贴”的战报。据其海报显示，“21天：线上订单量59152；236城：访客破4350万；302家品牌：1910场热力直播；2628个楼盘：钜惠补贴16.5亿”。值得注意的是，海报天花乱坠的数字中，并没有具体的成交额。

　　业内人士分析，一切要等到转为线下核销时才真正算数，天猫好房的实战成绩还没有定论。但值得一提的是，天猫好房此举确实赚足了眼球。

　　而贝壳找房的狂欢要来得晚一些。11月5日，贝壳找房宣布“11.11新房节”，时间持续两周。据贝壳找房方面的消息，贝壳找房已覆盖全国超300城市，此次的“11.11新房节”活动更是联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等全国百余知名品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%的在售主流楼盘。

　　在活动力度方面，“贝壳11.11新房节”拿出超100万套优惠好房惠及购房人，其中5-9折特价房超10000套。同时，活动甄选30余城爆款楼盘中的超60套好房，提供贝壳找房平台的独家补贴，6折开卖，最大补贴金额高达140万。在11月11-11月25日，贝壳找房还将对优质文旅房进行5折秒杀。

　　贝壳找房也在11月12日下午发布了战报，“7天时间，实际认购总额367.9亿、实际认购总套数24699套、发放购房福利总额9亿元、助力超20个品牌开发商完成1亿去化，其中融创成交额突破10亿”。

　　京东则在今年继续“好房嗨购节”。今年618前夕，京东已经上线“自营房产”业务，京东零售CEO更亲自下场直播卖房。京东房产则与各大开发商联合推出双向定向百亿补贴，即“1元秒5折房”等京东专属优惠，并与万科等知名品牌房企联合推出京东独家优惠房源。同时，京东也发力线下，在双11前夕推出“好房京选”线下品牌，整合线下中介门店。

　　当然，除了入驻各大电商平台，各家房企还纷纷开启了自主性在线售房模式，通过自己的APP、小程序平台卖房，比如恒大恒房通、碧桂园凤凰云、万科的易选房等。

　　综合各大平台数据，已经有上百万套房源开启线上销售。

　　相较于双十一期间发起总攻，其他房企或平台的各项线上营销活动早在今年疫情初期就开始了。只是叠加了“双11”的噱头，以及天猫好房入局后的“大阵仗”，将线上购房的关注推向高潮。

　　也许，真实的销售与成交并非房企高兴致参与此次双11线上卖房的主要目的，广而告之才是内心驱使。业内人士分析，疫情会拉动房企对于线上的关注度，并非快速减少线下的依赖度。从今年来看，房企参与线上直播、线上促销的活动非常多，疫情也加速房地产行业思考更多的线上化路径，但这并不代表着会快速改变房企现有的销售方式。

　　对开发商来讲，线上卖房长期或许成交是结果，但短期广告宣传确是目的。

　　天猫好房对标贝壳找房 谁是赢家？

　　双十一混战之中，两大平台的对决格外惹眼。天猫好房从诞生之初，便是对标贝壳找房。

　　今年9月16日，天猫与易居发布战略合作，“天猫好房”平台正式上线。天猫将和易居一起，打通整个看房、购房的全链路。彼时，天猫好房便表示，天猫承担“超级流量”功能，给房企品牌导流；易居嫁接开发商和渠道商资源，同时负责布局案场；乐居开展全网运营，数字化营销；苏宁的智慧零售为后续购房提供服务。

　　而为天猫好房站台的包括碧桂园莫斌、万科郁亮、旭辉林中、阳光城朱荣斌等60位百强房企董事长、总裁级高管。不得不承认，天猫好房继承了阿里的速度，不到两个月时间，便拉来碧桂园、富力、新城等19家房企，以天猫旗舰店或品牌会场等方式亮相淘宝的天猫好房页面。天猫好房甚至作出承诺，未来至少3年内不赚钱，所有收入100％都会补贴给购房者。

　　事实证明，迅速崛起的天猫好房在贝壳找房眼里确实是个“trouble maker”。不过，贝壳找房也不示弱，依托自身的平台优势，拉来中国另一女子天团中国女排代言抢先天猫好房上线“全民新房节”。

　　资料显示，9月25日-10月30日，贝壳找房携全国众多房企打造的“全民新房节”登陆全国60多个城市。其中，万科、融创、绿地、保利等全国数十个品牌开发商推出66折特价房、大牌特惠等多项促销。

　　在这次全民新房节中，贝壳找房还开设了更鲜活的直播形式。除了线上看房，贝壳找房平台上的4万门店、45万经纪人会为购房者提供新房楼盘咨询，根据需求精准匹配楼盘，专车接送、实地带看讲解等品质服务，形成线上线下的购房闭环。

　　相比贝壳找房，阿里系可谓是后来者，但后来者仍有居上的野心。阿里大手笔砸进房地产交易市场，究竟为何？

　　业内人士分析，特殊经济形势下，阿里自身有着很大的压力，逼迫着阿里需要在内部找寻更多的增量来实现业绩突围。这样的环境下，拥有“16万亿新房+6万亿二手房”体量的房地产行业，对阿里来说确实具备足够的吸引力。

　　此外，60家房企高管联合站台天猫好房，也是于观望中发掘线上营销的更多可能性。数字化营销趋势越来越强的今天，天猫好房的诞生显然给予房企更多的选择。而对于天猫好房来讲，越来越多的房企入驻，背后则是海量精准用户数据的沉淀。

　　眼下，数字化建设正加速重构房地产行业的生态，其核心就在于海量的数据。而贝壳找房围绕数据一直在发力。目前，贝壳找房的移动端MAU达到3900万，同时连接线下4万+门店、45万经纪人，通过大数据可以实现海量、精准获客。此外，贝壳找房基于海量真实数据开放的ReaLData房产大数据系统，能还原真实的交易市场现状，提高用户的精准度。

　　得数据者得天下，阿里也深谙此理。为此，业内人士分析，阿里依赖着双十一的流量红利和大量的开发商房源上线，通过折扣券的模式获得了一大波真实购房者的信息。在“私域流量”越发珍贵的今天，阿里显然不想错过盛宴。

　　或许在寻找新的增量与获取用户数据之后，阿里有更大的图谋，但目前阿里在这两方面确实给贝壳找房造成不小的麻烦。

　　从购房者角度看，虽然各平台都提供了相对充足的房源，且有相应的优惠，但屏幕后的模式之争和客户之争才是重中之重。于房企而言，线上化营销手段越丰富越有利于自身业绩的发展；于各大平台而言，鹬蚌相争争来争去的还是对用户的争夺。

　　虽然天花乱坠的优惠、折扣让人目不暇接，但以贝壳找房和天猫好房为首的房地产线上营销平台以及房企的自建营销平台，正将这场混战转为持久战。