北京楼市年底促销，营销策略差异化，房企冲刺业绩“押宝”刚需

　　记者近期实地调研北京楼市发现，降价促销成为年底新房市场的明显特征，特价房、抵房券成为开发商常见的促销方式，一些房企的“双十一”促销活动仍在延续。

　　为了吸引刚需客户，低总价房源成为开发商抢夺市场的关键。而豪宅类项目由于成交量较低，不少房企采取“不降反升”策略，营造高端、保值的氛围。

　　加快资金回流

　　“2020年入市的项目，现在特价房数量很多。”位于大兴庞各庄附近某限竞房销售人员王红（化名）告诉记者，“从目前情况看，想短时间清盘的可能性不大。但临近年底，房企需要更多回款，因此特价房推出力度增大。”

　　据王红介绍，项目推出以来，每个月都有2-3套特价房吸引客户来现场看房。但最近几个月，每个月都有10余套特价房。“作为特价房的房源，楼层位置和户型方面通常会有一些欠缺。比如，边户位置，一般是底层、2-3层或者顶层，定价策略上本就比‘楼王’、中间位置房源要低一些。还有一些是清退的房源，认购后由于种种原因没有网签。”王红说。

　　除了增加特价房源，有的开发商将“双十一”促销活动时间延长。开发商的“双十一”活动包括前期预热、后期返场等环节，目前优惠活动仍在持续。某头部开发商最新发布的“双十一”返场钜惠倒计时活动海报显示，促销活动包括特价房以及满减、家电礼包、车位购置礼包、现场抽奖等活动。比如，在该项目买房同时购买车位，车位价格享受立减1万元的优惠。

　　“车位也是预售项目，车位价格需要像房子一样进行备案，折扣力度同样受到监管。”中原地产首席分析师张大伟对中国证券报记者表示。

　　楼盘现场销售人员对中国证券报记者表示：“新房降价存在一定限制，车位等备案产品同样如此，1万元左右的优惠已属于较大折扣力度。对于刚需客户而言，吸引力足够大。”

　　营销策略差异化

　　记者观察到，为吸引刚需客户，低总价房源成为开发商抢夺市场的关键，这类房源成为年底降价促销的重点产品。

　　“临近地铁、总价100万元以内的精装商住房，吸引单身刚需客户方面最有优势。”一位在北京从事10余年新房代理销售的中介人员刘玲（化名）告诉中国证券报记者，“这类房源如果项目资质过硬，会吸引很多客户来看房。”

　　“对商住房的调控政策并未松动，但总价较低、临近地铁的商住房项目仍受到较高的关注度。临近年底，开发商会拿出更多低价房、特价房、折扣房吸引客户。购买商住房不能贷款，只能全款。房子卖出去，开发商迅速就能得到回款，符合其尽快实现回款的想法。”刘玲指出。

　　豪宅市场有所不同，促销情形较少。

　　中国证券报记者调研发现，精品合院、别墅、叠拼等报价数千万元起步的高端房源目前报价坚挺，达到营造这类房源高端、保值的氛围。不少中介在这类房源的报价后面特别标注了价格持续时间，有的房源价格甚至不降反升。但从成交量看，基本处于有价无市。“客户群体较为集中，降价也难以提升销量，因此不降反升。”有豪宅代理销售人员对中国证券报记者表示。

　　以位于朝阳区北五环的某独栋别墅产品为例，报价5000万元/套起步，单价超过10万元/平方米。中介报价平台显示，该价格已经516天没有发生变化。中国证券报记者从楼盘销售人员处了解到，房企对不同的项目采取差异化定价策略，这类房源从位置、面积、花园赠送大小等方面看，都有出更高价格的理由。

　　“豪宅项目通常不是一次性拿到预售证，每次申请10套左右的房源，通常会按照首付比例、贷款情况进行一定的优惠，但均价变化不大。去年疫情期间，拿出约10套临街房源进行销售，有的均价低于10万元/平方米，今年以来销售的是‘楼王’位置产品，低于10万元/平方米房源就没有了。”上述销售人员对中国证券报记者表示。

　　另有豪宅项目销售人员对记者透露，别墅、合院项目由期房转现房销售，需要办理期转现证书，大概需要半年时间，期间无法签约。这些项目销售量一直很低。

　　二手房议价空间增大

　　58安居客房产研究院分院院长张波认为，进入第四季度，房企加快现金回流的诉求不断增强，因此加快销售节奏，并通过降价的方式提升销量。而一二线热点城市的新房受限价影响，房价变动和市场热度未必完全匹配，二手房价格体现市场冷暖更为直接。

　　记者调研北京二手房市场发现，不少业主对购房客户的资质、首付比例、贷款方式容忍度较高，议价空间较大。

　　“二手房成交火热时，业主对客户资质很挑剔。特别是商业和住房公积金相结合的组合贷购客户，由于贷款周期较长，急售房子的业主通常会避开这类客户。但现在市场成交整体不佳，挑客户的业主很少了。”位于大兴区天宫院片区销售人员刘洪（化名）对中国证券报记者表示。

　　但从挂牌价看，价格未见明显下降。

　　“挂牌价是由业主心理预期和市场已有的成交价这些因素共同促成。除非急售，业主一般会在同户型、已挂牌房源报价基础上，小幅增加自己的报价。比如，同一小区别人报价500万元，如果房子差不多，新挂牌业主的报价通常会稍高于这个价格，或者基本一致。”一位从事二手房经纪业务多年的销售人员李涛（化名）对中国证券报记者表示，如果市场成交不佳，中介通常会督促业主下调价格。而业主不下调价格的房源曝光度会下降，成交时间会拉长。急售业主一般紧贴已有成交价进行报价。

　　“购房者经过签约、交完首付、审核完资质，就可以走网签。对于贷款，银行放款具体要看是商贷还是组合贷，商贷放款通常1到2个月，组合贷放款预计3到4个月。目前购房客户贷款整体较为顺利。”李涛告诉记者。