钱塘印象：豪宅“快销手”的操盘之道

　　文/住在杭州网记者 陈行利

　　2014年12月6日，杭州豪宅界的新秀——滨江·钱塘印象在各方关注下高调首开。截至12月31日，首开最终网签72套，成交金额近7亿元，钱塘印象(动态 户型 样板房)稳稳拿下了杭州主城区12月的成交金额冠军，成为2014年岁末的明星豪宅。

　　10月亮相、11月启动认筹、12月首次开盘，1月再次加推……自去年10月份接手钱塘印象以来，滨江集团用一个“快”字向业界诠释了其在豪宅界的操盘实力，也颠覆了业界对于豪宅项目周转缓慢的刻板印象。在诸多豪宅项目深陷“蓄客难、销售慢”的困局中，在2014年四季度楼市冲量的压力之下，钱塘印象吹响首开的第一声号角实属不易。

　　近期，住在杭州网走进销冠系列之滨江·钱塘印象，专访项目营销经理陈立峰，挖掘“豪宅快销”背后的秘诀。

　　速度：34天热销8亿元的快销记录

　　亮相85天，开盘34天，网签98套，销售金额8.3亿元。自首次开盘至今，钱塘印象正在以平均1天3套的速度热销，这份耀眼的成绩，创下了当下杭州豪宅市场的“快销”记录。

　　钱塘印象首开推出的是一期5号楼和9号楼共118套房源，户型为185方、188方和220方，成交均价42000元/平米左右。与当天热销9成的消息一同传来的，是杭州楼市中久违的“漏液排队抢豪宅”新闻。

　　“在首开前一天晚上就有客户过来排队等房子了，晚上排队的人有30多号，排了整整一个通宵，都想在第二天能够挑到自己满意的房源。”操盘过滨江多个豪宅项目的陈立峰回忆，上一次杭州豪宅界这样的传奇性场面还要回溯到2010年城市之星的开盘了。

　　在首开交出“72套网签成交量、近7亿元成交金额”的完美成绩单后，钱塘印象又以令业界惊叹的速度加推了新一批房源。“一期去化差不多后，还有不少意向客户没有选到房源。所以我们立即在1月6号推出了二期的3号楼和6号楼房源。”陈立峰介绍说，短短2天时间，这批房源已经网签23套。

　　1个月左右两度开盘，两度热销，钱塘印象当之无愧成为当下楼市中的快销豪宅，而这背后的推手就是积累了多个豪宅操盘经验的滨江集团。众所周知，钱塘印象地块原是商博置业在2009年7月拿下的地王，沉寂5年后才由滨江集团正式接手代建。5年和1个月的巨大时间反差，足以印证滨江集团20多年的操盘经验和对于豪宅的专业把握能力。

钱塘印象项目效果图

　　定位：首席豪宅区的稀缺性产品

　　从春江花月到金色海岸，从阳光海岸再到蓝色钱江，钱塘江北岸三桥和四桥间汇聚了杭州豪宅史上最为经典的几大豪宅，这里堪称是杭州楼市中的首席豪宅区。在一众经典豪宅中，滨江集团自信地将新面市的钱塘印象定义为区域内的“第五座豪宅”。

　　“在个地段里，全是大户型、全精修，按照这样的标准来定义豪宅，钱塘印象是十年以来的第5个。前面4个是金色海岸、阳光海岸、蓝色钱江和城市之星。而且也是目前区域内唯一一个拥有一线江景的豪宅新盘。”陈立峰表示，从成交客户构成看，“精装修、大户型”的配备也的确是钱塘印象获得“开门红”的重要法宝。

　　“来自金色家园小区的业主是成交数量比较多的。因为金色家园04年推出来是104—110方、甚至150、160方的面积段。随着这些家庭的成长，这样的户型显然不够用了。考虑在钱塘印象改善，户型大了，同时又能享受到精装修和会所。”陈立峰介绍说，类似这样的来自于春江花月、赞成林风等周边老盘的改善群体，是钱塘印象的主要客群。

　　当然，即便是将钱塘印象放置到整个杭州的豪宅市场中，其166—416方的户型定位依旧有着稀缺性优势。例如城市之星、武林壹号等顶级豪宅，主力户型面积段都在300方以上，受众相对不如主力户型在200方、总价在1千万左右的钱塘印象来得广泛；又如兰园、九龙仓君玺，项目包含了部分90-100方左右的户型，在客户层次上不如钱江印象来得更纯粹高端。可以说，钱塘印象更像是填补了目前杭州豪宅中的空白。

　　另外，钱塘印象还是一个拥有名校学区的豪宅，项目周边汇聚娃哈哈幼儿园、胜利小学以及北师大附中，优质的学区教育资源在豪宅中较为罕见。

滨江集团杭州在售高端住宅项目

　　品牌：滨江集团的豪宅号召力

　　如今的杭州市场，随着大鳄的不断涌入，本土房企的市场主导地位正在慢慢淡出。而值得庆幸的是，在高端市场，一向以打造豪宅著称的本土房企绿城和滨江，在培养了浙江购房者刁钻的高品味的同时，仍牢牢地抓住着豪宅市场的话语权。

　　“在钱江新城，滨江集团从04年开始操作了金色家园、金色海岸、阳光海岸以及城市之星这些豪宅项目，这些经验的积累使得滨江集团在高端产品里的品牌认可度非常高的。”陈立峰表示，很多业主就是冲着滨江旗下高端豪宅产品而来的，“甚至有一些绿粉，在钱塘印象面市后转成了滨粉。”

　　“像钱江新城春江花月、新绿园等楼盘的二次改善业主占了一部分，他们或是给子女购房，或者给父母亲、老人家购房；还有一部分是钱江新城写字楼的企业主们，为了工作和生活的方便性，在钱江新城选择一个口碑、品牌值得信赖的产品；另外，还有一些温州、台州以及义乌的客户，追崇滨江品牌而来。”陈立峰介绍说，滨江在高端市场沉淀多年口碑和老业主，是钱塘印象无形的财富，也是钱塘印象热销的助推手。

　　作为豪宅产品，因客户的层次和品味，对营销自然提出了更高的要求，滨江集团在钱塘印象的产品打造上也根据客户群体的品味，加入了更多创新元素。项目工程部经理郑乐介绍说，考虑到周边置业群体逐渐年轻化的特征，钱塘印象的精装修在延续新古典风格的基础上，又特别增加了一个现代风格以供不同年龄客户做选择；同时，在精装配置上，相较于同区域内滨江旗下的其他项目，钱塘印象也是有所升级，将全屋地暖纳入精装范围，这是媲美武林壹号的豪华配置。

　　滨江的品牌效应显然已经成为滨江各大楼盘热销的基石。不过在钱塘印象热销过后，我们也心存一丝疑虑，当区域内的“老业主”们去化完毕后，新一年的钱塘印象，又将如何打开热销这扇大门？且让我们拭目以待。