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钱塘印象:豪宅“快销手”的操盘之道

2015-01-12 17:52 来源:原创 / 记者:陈行利 / 编辑:张筱

导语

2014年12月6日,杭州豪宅界的新秀——滨江·钱塘印象在各方关注下高调首开。截至12月31日,首开最终网签72套,成交金额近7亿元,钱塘印象稳稳拿下了杭州主城区12月的成交金额冠军,成为2014年岁末的明星豪宅。

  文/住在杭州网记者 陈行利

  2014年12月6日,杭州豪宅界的新秀——滨江·钱塘印象在各方关注下高调首开。截至12月31日,首开最终网签72套,成交金额近7亿元,钱塘印象(动态 户型 样板房)稳稳拿下了杭州主城区12月的成交金额冠军,成为2014年岁末的明星豪宅。

  10月亮相、11月启动认筹、12月首次开盘,1月再次加推……自去年10月份接手钱塘印象以来,滨江集团用一个“快”字向业界诠释了其在豪宅界的操盘实力,也颠覆了业界对于豪宅项目周转缓慢的刻板印象。在诸多豪宅项目深陷“蓄客难、销售慢”的困局中,在2014年四季度楼市冲量的压力之下,钱塘印象吹响首开的第一声号角实属不易。

  近期,住在杭州网走进销冠系列之滨江·钱塘印象,专访项目营销经理陈立峰,挖掘“豪宅快销”背后的秘诀。

  速度:34天热销8亿元的快销记录

  亮相85天,开盘34天,网签98套,销售金额8.3亿元。自首次开盘至今,钱塘印象正在以平均1天3套的速度热销,这份耀眼的成绩,创下了当下杭州豪宅市场的“快销”记录。

  钱塘印象首开推出的是一期5号楼和9号楼共118套房源,户型为185方、188方和220方,成交均价42000元/平米左右。与当天热销9成的消息一同传来的,是杭州楼市中久违的“漏液排队抢豪宅”新闻。

  “在首开前一天晚上就有客户过来排队等房子了,晚上排队的人有30多号,排了整整一个通宵,都想在第二天能够挑到自己满意的房源。”操盘过滨江多个豪宅项目的陈立峰回忆,上一次杭州豪宅界这样的传奇性场面还要回溯到2010年城市之星的开盘了。

  在首开交出“72套网签成交量、近7亿元成交金额”的完美成绩单后,钱塘印象又以令业界惊叹的速度加推了新一批房源。“一期去化差不多后,还有不少意向客户没有选到房源。所以我们立即在1月6号推出了二期的3号楼和6号楼房源。”陈立峰介绍说,短短2天时间,这批房源已经网签23套。

  1个月左右两度开盘,两度热销,钱塘印象当之无愧成为当下楼市中的快销豪宅,而这背后的推手就是积累了多个豪宅操盘经验的滨江集团。众所周知,钱塘印象地块原是商博置业在2009年7月拿下的地王,沉寂5年后才由滨江集团正式接手代建。5年和1个月的巨大时间反差,足以印证滨江集团20多年的操盘经验和对于豪宅的专业把握能力。

钱塘印象项目效果图

  定位:首席豪宅区的稀缺性产品

  从春江花月到金色海岸,从阳光海岸再到蓝色钱江,钱塘江北岸三桥和四桥间汇聚了杭州豪宅史上最为经典的几大豪宅,这里堪称是杭州楼市中的首席豪宅区。在一众经典豪宅中,滨江集团自信地将新面市的钱塘印象定义为区域内的“第五座豪宅”。

  “在个地段里,全是大户型、全精修,按照这样的标准来定义豪宅,钱塘印象是十年以来的第5个。前面4个是金色海岸、阳光海岸、蓝色钱江和城市之星。而且也是目前区域内唯一一个拥有一线江景的豪宅新盘。”陈立峰表示,从成交客户构成看,“精装修、大户型”的配备也的确是钱塘印象获得“开门红”的重要法宝。

  “来自金色家园小区的业主是成交数量比较多的。因为金色家园04年推出来是104—110方、甚至150、160方的面积段。随着这些家庭的成长,这样的户型显然不够用了。考虑在钱塘印象改善,户型大了,同时又能享受到精装修和会所。”陈立峰介绍说,类似这样的来自于春江花月、赞成林风等周边老盘的改善群体,是钱塘印象的主要客群。

  当然,即便是将钱塘印象放置到整个杭州的豪宅市场中,其166—416方的户型定位依旧有着稀缺性优势。例如城市之星、武林壹号等顶级豪宅,主力户型面积段都在300方以上,受众相对不如主力户型在200方、总价在1千万左右的钱塘印象来得广泛;又如兰园、九龙仓君玺,项目包含了部分90-100方左右的户型,在客户层次上不如钱江印象来得更纯粹高端。可以说,钱塘印象更像是填补了目前杭州豪宅中的空白。

  另外,钱塘印象还是一个拥有名校学区的豪宅,项目周边汇聚娃哈哈幼儿园、胜利小学以及北师大附中,优质的学区教育资源在豪宅中较为罕见。

滨江集团杭州在售高端住宅项目

  品牌:滨江集团的豪宅号召力

  如今的杭州市场,随着大鳄的不断涌入,本土房企的市场主导地位正在慢慢淡出。而值得庆幸的是,在高端市场,一向以打造豪宅著称的本土房企绿城和滨江,在培养了浙江购房者刁钻的高品味的同时,仍牢牢地抓住着豪宅市场的话语权。

  “在钱江新城,滨江集团从04年开始操作了金色家园、金色海岸、阳光海岸以及城市之星这些豪宅项目,这些经验的积累使得滨江集团在高端产品里的品牌认可度非常高的。”陈立峰表示,很多业主就是冲着滨江旗下高端豪宅产品而来的,“甚至有一些绿粉,在钱塘印象面市后转成了滨粉。”

  “像钱江新城春江花月、新绿园等楼盘的二次改善业主占了一部分,他们或是给子女购房,或者给父母亲、老人家购房;还有一部分是钱江新城写字楼的企业主们,为了工作和生活的方便性,在钱江新城选择一个口碑、品牌值得信赖的产品;另外,还有一些温州、台州以及义乌的客户,追崇滨江品牌而来。”陈立峰介绍说,滨江在高端市场沉淀多年口碑和老业主,是钱塘印象无形的财富,也是钱塘印象热销的助推手。

  作为豪宅产品,因客户的层次和品味,对营销自然提出了更高的要求,滨江集团在钱塘印象的产品打造上也根据客户群体的品味,加入了更多创新元素。项目工程部经理郑乐介绍说,考虑到周边置业群体逐渐年轻化的特征,钱塘印象的精装修在延续新古典风格的基础上,又特别增加了一个现代风格以供不同年龄客户做选择;同时,在精装配置上,相较于同区域内滨江旗下的其他项目,钱塘印象也是有所升级,将全屋地暖纳入精装范围,这是媲美武林壹号的豪华配置。

  滨江的品牌效应显然已经成为滨江各大楼盘热销的基石。不过在钱塘印象热销过后,我们也心存一丝疑虑,当区域内的“老业主”们去化完毕后,新一年的钱塘印象,又将如何打开热销这扇大门?且让我们拭目以待。

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