杭城商业综合体各显神通抢先“快跑”

　　热闹的夜市熙熙攘攘。

　　“前几天在美团App上领到了满500元减200元的消费券，运气真好。”市民小赵随即给家人安排了顿大餐，“第一次领到大额消费券，就像捡到红包一样。”在杭州西湖区，本月发放了总金额达1000万元的消费券，用于支持开展辖区餐饮、商场、超市等全场景消费，这批千万元的消费券核销率达81%，撬动全区消费2800多万元。

　　今年以来，随着疫情影响逐渐消退和促消费政策持续发力，消费市场回暖势头明显。为了解杭州市城市商业综合体消费复苏情况，杭州市统计局在全市范围随机抽取18家商业综合体及综合体内58家商户开展了专题调研，结果显示，杭州商场烟火气渐浓，消费平稳复苏，居民消费意愿强烈。

　　吃饭排号变成常规状态

　　商场综合体人气回升迎来“报复性消费”

　　“开年以来，哪怕是工作日，我去对面宝龙广场吃个便饭很多热门餐厅都要取号排队用餐，周末更不用说，吃饭都要排队。”家住滨江宝龙城对面的方女士不由得感慨：“前两年商场都是冷冷清清的，有的时候懒得在家里做饭，去商场吃饭都是随到随吃。”

　　综合体作为集聚城市消费功能的重要场所，积极迎合疫情后市民接触式消费意愿提升的需求，借助一系列创新和促消费举措，人流量、销售额双线迎来较快增长，对未来预期也表现出了较强的信心。

　　数据显示，受访综合体今年以来共接待客流量3051.7万人次，同比上升28.2%；正增长单位有12家，占比66.7%，最高增幅达79.1%。疫情防控措施优化调整后，居民外出消费需求增多，甚至出现短期的报复式消费。销售额方面，综合体内零售业、餐饮业、服务业三大行业今年以来销售额均实现较快增长，整体增幅为11.2%。其中餐饮业前期受疫情影响最严重，消费反弹幅度也最大，增幅达15.8%。18家受访综合体中，10家综合体实现销售额正增长，占比55.6%，最高增幅71.6%。

　　商家消费预期转好 

　　综合体打造自身特色吸引客流

　　人潮回归之下，诸多深耕在商业综合体领域的优质运营商们，依托企业综合运营实力，已经开启快速发展的“新赛程”。

　　商业综合体为了吸引消费者“各显神通”，不断加强打造自身特色品牌和服务，将综合体的效能和特点往区域化、个性化、主体化发展，提升差异化运营水平。

　　为了让自身的“标签”深入消费者内心，各个综合体早早就在谋划布局。例如，银泰百货武林店2022年持续发力美妆、女装业态。杭州大厦坚持“高端零售”的定位，销售额同样亮眼；湖滨商圈的杭州湖滨银泰in77则引入全市最多的首店，客流量与销售额惊人；杭州科技城宝龙广场亮相，旨在打造一座足以彰显杭州年轻力的高颜值、品质、潮人聚集地，这里的入驻的潮玩品牌，一站式包揽了年轻客群“嗨生活”。

　　深挖经典IP的魅力，依然是文化营销“屡试屡验”的流量法则。上周末，家住杭州金地广场附近的王先生带儿子参加了商场的“与光为5奥特曼英雄集结”活动，“一不小心”花了近千元。金地广场此次围绕潮玩文化举办的“DoDo Jenny潮玩三代盲盒首展”成效明显，传播曝光超过50万次，促进年轻会员到访提升42%，并带动夜间客流同比暑期档周末提升85%。

　　与此同时，很多综合体都在积极开拓新的业务模式，寻求增长点。一是开展网络渠道营销，通过达人网络发布引流；二是强化场景体验，举办浪漫雪夜、美妆节、花灯夜游等活动吸引顾客拍照打卡；三是拓展顾客群，促进线上销售，借助多点广播效应，扩大活动效果。此外，部分商场还采取引入新能源汽车品牌等措施，主动适应消费新热点。

　　记者手记

　　消费回归正常，有实力者抢先“快跑”。

　　疫情的冲击让多数企业放慢脚步，修炼内功为企业行稳致远提供长足发展经验。在全面放开的新发展态势下，人气回升，消费预期转好，这些“稳扎稳打”的企业，将在新的竞争格局中拥有更大的赢面。

　　综合体作为集聚城市消费功能的重要场所，积极关注疫情后市民接触式消费意愿提升的需求，借助一系列创新和促消费举措，人流量、销售额均较快增长，对未来预期也表现出了较强的信心。

　　持续深耕，也为企业向上增长创造更多的养分。