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晓红点评|滨江,从低谷到高值中的持续定力
  “定力”是佛教用语。佛教中有“五力”,“定力”是“五力”中的一种。 “定力”是清除烦恼、妄想的禅定力之一。 “定力”也用来指处事中把握自己的意志力。
  房产25年,可以用风波云谲来形容,在这个市场潮起潮落、产品迭代更新中,我们解密滨江25年的发展历程,也并非是坐地起“家”,一帆风顺。回顾2002年,杭州钱江新城沿江发展,高档住宅尚是以园林景观、外立面取胜的时代,滨江戚总拍得金色海岸宝地,他反复斟酌该如何定位时,当时杭城的精装产品仅以简装的酒店公寓为主,冒内外两重风险去做精装豪宅,确实是吃螃蟹的行为!戚总在反复论证杭州城市沿江跨江发展的主方向与区域前瞻性定位后,毅然决定做与黄浦江边的国际级豪宅及国际级品牌相媲美的精准豪宅,不断学习、创造、反复设计改造,做出极致的杭州版第一代江景豪宅,从而开启了一江两岸的钱江新城豪宅封面成功之作,我不得不说的答案是:靠前瞻的眼光、决策的胆魄与自信而不动摇的定力。
  2012年,杭州地产从2009年的高潮迭入低谷,一度月成交量仅数百套,在低迷盘整中,降价是无奈之举,如何启动市场的信心至关重要。此时,滨江的城东项目曙光之城横空出世,翻开3月16日,我们的报道:“位于城东板块的滨江·曙光之城,在不少购房者翘首盼望了1年多以后,公布开盘价格:毛坯起价在15000—16000元/平方米,精装修房源价格则在20000元/平方米以内——这样的价格不仅大大地出乎了人们的意料,更是远远低于市场的预期,亏本不减配,震撼人心。 [详细阅读]
2017-07-31 住在杭州网总策划 丁晓红
解密滨江 理性、情怀和智慧的协奏曲

文/浙江在线-住在杭州网记者 王玛咪

  25年过去了,当初和戚金兴同期进入行业的很多老总,有的过起了莳花弄草的隐退生活,有的云游世界改道换志,55岁的戚金兴仍洋溢自信和斗志:“我的战斗力还能保持很多年。”他内心壮志凌云,怀揣着做品质和品牌领导者的心志与激情。

  从一家区属小企业成长为浙江房企旗帜和领军,乃至排名50强的上市房企,以8万元起步到如今剑指千亿的全国性房企业,滨江的探索和革新,堪称过去25年杭州地产发展史最成功的范本。筚路蓝缕启山林,从无路、小路、大路,再到高速公路,企业家戚金兴的经营理念和手法日臻成熟,他清楚认知自我使命和社会责任,在业界声望日隆。

  25年间,形形色色的理想、价值、制度、世道、人心、爱憎、趣味错综交叠,我们看到变迁和回归,看到温情和隐忧,也看到时间的匆促和魔力。滨江在掌舵者戚金兴带领下,以匠心之道守正出奇,以理性与情怀并举的经营,坚守使命和责任,沉淀智慧和财富,赢得荣光与敬意。

数据和业绩:理性收获果实

  在风波云谲的地产行业打拼25载,滨江虔诚倾听市场,冷静果敢、低调务实。梳理滨江25年轨迹,庞杂的数据勾勒出一家房企稳健精干、理性灵活、高效高速的成长特质。

近15%的年销售增长率

  2013年,136亿;2014年,157亿;2015年,200亿+;2016年,366亿;2017上半年,206亿,全年预计突破400亿。

  行情变幻,在以数据论成败的市场,滨江何以保持销售的持续性高增长?“行情好股东多赚点,行情不好客户多赚点。不以成本论价格,而以市场定价格。”戚金兴这么说,也是这么做的。

  被业界如数家珍的滨江经典开盘案例,正是戚金兴“根据市场定价”的完美贯彻。2012年3月15日,正值市场低迷消沉的底部,楼面价12684元/平的曙光之城,以均价15060元/平首发,亏损值3500元/平左右,开盘现场客户甚至不敢相信认购价,逆市之下造就“日光盘”。破发销售、亏本卖楼、断腕求生的豪迈和舍得、坚决和老道,不仅为滨江补充了现金流,也激活了整个市场的信心。

  滨江旗下诸多楼盘销售过程中,都曾遭遇诸如调控、冷市等不利环境,2007年万家花城、2008年金色蓝庭、2011年城市之星,都以较高性价比取得市场认可,促成楼盘热销。“没有卖不出的房子,只有卖不出的价格”,对市场敏锐的嗅觉、主动让利灵活定价的策略,奠定滨江长销长旺的基础。

净资产有息负债率56%

  销售持续增长的背后,滨江也经受过市场考验和击打,历经难关。2008-2009年由于激进拿地,又遇严格调控,导致之后滨江用了3年多时间才消化高价地所衍生的艰难。“既是弯路,也为现在开拓积累了经验。”过坎后的滨江,尤其注重企业资金安全的防守。

  在讲究放大杠杆效应的地产业,滨江现金多于负债,净资产有息负债率56%,一百家上市企业中,负债率之低仅次于香港九龙仓。

  戚金兴意识到,进军千亿,需资本助力。在试探企业规模和经营安全的平衡中,今后滨江将适当放大杠杆,在表内将增加1倍贷款,同时启动表外融资。每增加100亿贷款,滨江可新增3—4个项目。

目标货值3000亿

  布局资本之时,滨江积极囤积库存。2014年货值400亿,2015年增至600亿,2016年翻番到1200亿,当下已突破2000亿,今年目标争取3000亿。这为2019年实现千亿销售铺垫了良好基础。

  短期内囊获并储备大额库存,戚金兴使了几个大招:合作、旧改、小镇建设。保守估算,通过合作滨江今年上半年新增货值700余亿。在深圳新增150亿,上海新增100亿,杭州新增200亿,湖州、舟山、温州等地共计增加250多亿货值。旧改体量达300万方,在深圳、湖州和舟山启动小镇建设。

15-20%的品牌溢价

  树立“滨粉”口碑,一方面基于滨江品质,同时也因滨江为业主带来切实的资产增值。

  2009年初,我的同学小林和阿黄毕业留杭,同期置业,小林买进低价入市的金色蓝庭,小黄选了热门板块的东方红街。2015年一次聚会,两人谈起各自房子,金色蓝庭当时市场价31000元/平,东方红街普遍挂牌19000元/平,当年售价相当的两盘差价竟达12000元/平。今年6月,金色蓝庭成交一套88平户型房源,单价高达50568元/平,2008年金色蓝庭的首开均价是15600元/平。

  据统计,在二手房市场,滨江品牌的房产其平均售价比周边同类项目高出15—20%,高端住宅更是高达30%。这是滨江为业主创造的财富。

人均销售额超1亿

  2016年滨江销售额突破366亿,集团员工356人,人均销售额逾1亿元。这数据甚至超过阿里巴巴2016财年的人均GMV。

  滨江的人均高产出令人叹服,也令人好奇,在全国销售规模百亿级别的房企中,滨江可能是员工人数最少、人均创造利润最多的一家。在庆春东路38号这家市值早过百亿的上市公司总部,料理食堂的只有厨师厨娘两人,餐具是用了20来年的搪瓷碗。

  “戚总一口气视察了8套样板房,临走还站在停车场讲了半小时,30多度高温天哪,年轻人都受不了,讲完又赶到湘湖一号去了。”滨江信达?壹品的销售员余露惊讶于老板的旺盛精力。多年来,戚金兴的自律高效,已成为公司内部最好的作风垂范。

近乎零投诉率

  滨江让很多同行艳羡的,可能并非高速增长的销售额,也不是快速获取库存的途径,而是近乎于零的投诉率。房子本非流水线上完美的工艺品,每年交付近万套房源的滨江如何达成业主高满意度?

  “给滨江做工程,必定派出精兵强将,戚总要求高,合作之初返工都返怕了,不过这也促进我们进步,最终实现上市。”与滨江合作多年的亚厦老总丁海富道出心声。工程师出身的戚金兴对品质有着近乎严苛的把控,像给自己娘舅造房子一样舍得投入和用心打磨,与他合作的乙方,不敢有半丝懈怠。

  今年开始,滨江将从高端盘试点为每套房设立档案,从设计、施工、内部装修到交付,每个环节都拍照记录。这是滨江对产品标准化的尝试和实践,更是对业主口碑和满意度的坚决维护。

理念和优势:经营沉淀智慧

  25年来滨江保持对产品每个环节、每道工序、每个细节精心打磨的热情,对行业抱持坚持不懈、持之以恒的韧性和创新,培育了企业特质和优势,并在此基石上,重塑规模,攀爬高峰。

  回顾25年苦心孤诣的经营路,戚金兴总结了滨江六大优势:团队优势、成本控制优势、品牌优势、服务优势、合作优势和金融资本优势。这也被公认为滨江的独家“软实力”。

  “在滨江16年,人生收获满满。”老员工商利刚在媒体见面会上怀着感恩。事实上,在滨江内部,像他这般,毕业就进入滨江从未跳槽的员工一抓一箩筐,在这个大家庭中他们展开职业生涯,创造生活基础,提升自信、本领和视野,练就为人处世之道。

  滨江团队,稳定之外格外低调务实。7月26日出现在庆祝晚宴上的管理团队,让老媒体人都感慨:“好多老总不认识啊,从没出来应酬过,一看都是干实事的。”这支谦卑好学、只争朝夕的超级军团,与戚金兴一起打下属于滨江的天地。

  从1992年8月1日正式成立之时的7人团队,到如今近400名员工的上市房企,戚金兴把团队视若珍宝,他能清楚地记起100多号员工的生日和生肖。25年来,滨江几乎没有一个高管离职。

  戚金兴和团队走过的25年匠心路,是一条品质开拓之路。伴随一个个经典楼盘的营造,逐渐积累起成本控制的优势、品牌优势、服务优势。几个经典节点,记录在滨江乃至杭州地产史册之上。

  2001年,滨江启动万家花园建设,戚金兴将费用从500万提升至2100万,斥巨资引进贝尔高林和东方园林打造景观,成就了国内一流品质的经济适用房。由此启动滨江的品牌建设。

  2002年,滨江拿下金色海岸地块,在严峻的竞争格局中,戚金兴在一片争议中将项目定位为杭州第一个精装修高端豪宅。2005年市场给了滨江答案,首次推出房源的金色海岸不仅被一抢而空,单价更是高出隔壁绿城标杆项目春江花月近万元。金色海岸奠定了滨江的豪宅基因,品牌一炮而红,逐步建立在杭州地产的江湖地位。

  2014年,亏本销售的曙光之城交付,铝板立面锃光发亮,园林茂盛大堂精致。“经营上的失误,绝不能转嫁到品质上。”戚金兴遵守了不减配承诺,向业主和市场亮出滨江的企业良心,品质和品牌,得到夯实。

  对品质和品牌的精心培育和维护,为滨江孕育出新的机会和市场。2014年10月,滨江代建钱塘印象,开启品牌输出历程,踏上合作大浪潮。2016年,是滨江品牌效应发生核变的一年,平安之外,信达、保利、中铁建等重量级伙伴加入,滨江成为地产界名副其实的"最红合伙人",囊获优质合作项目10余个。

  合作优势不仅为滨江带来更高的市场份额,助其完成对一线城市的跨越式布局,也将是“千亿”销售实现的有力途径。2016年8月,滨江通过与安远合作首入深圳。2017年上半年,通过合作,滨江搭乘了小镇建设的快车, “体育小镇” “生态小镇” “海洋小镇”三大合作的小镇建设都在推进中。

  “今年完全以合作模式推进,很多都是合作了一次,期待下一次。”滨江向合作者输出产品、品牌、管理、团队、服务优势,同时收获由合作带来的经济效益和社会效应。这让戚金兴感慨信誉是如此值钱。

  和很多公司一上市就走向平庸不同,滨江以金融插翅,将金融产业嫁接到实体之上,在成就卓越的路上狂奔。“今年投资已超过30亿,未来三年将达100亿。”房产之外,滨江对金融领域分三条线运作:第一条新能源+新技术,第二条医院+健康,第三条是互联网。

  业界,很多人想探究滨江秘密。时逢滨江25年,企划部出了本厚达243页的图册,没有长篇累牍的企业著述,没有墨守成规的经营理论,记述的,是所有滨江旗下作品。人心惟危,道心惟微,用产品说话,用市场印证,用服务导入,这是简单却深邃的智慧。

使命和愿景:情怀开启前程

  做企业,理性可以带来业绩,智慧可以带来财富。要赢得社会尊重和历史长河中的一席之地,则须仰仗情怀和格局。进击千亿,是滨江做大规模的自我超越,更是浙江房企领军的自觉担当。对戚金兴而言,引领滨江成为行业品质和品牌的领导者,表达的是浙商领袖的责任与胸怀。

  对于情怀,滨江表述很平实:客户满意度、社会认可度、员工满意度。现实中它被解读为对客户和员工、对脚下土地、对城市和历史负责。做接地气的产品,在时代变迁中推陈出新,实现自我颠覆和超越。

  滨江情怀,是自我颠覆和超越。稳坐本土房企头把交椅之时,2015年09月,滨江拿下上海杨浦区地块,正式走上全国性房企之路。在铺垫上海、深圳两个一线城市后,2016年底,滨江首提“千亿”目标。

  实现2019年千亿销售,滨江已通过合作、旧改、小镇建设等途径获取丰厚库存,今年目标是储备3000亿货值。在战略上滨江确定“三点一面”,以深圳为主战场、上海为次战场,杭州为根据地,长三角富裕县市为面。未来,深圳、上海两大市场将支撑滨江80%的销售额。“三点一面”打下基础后,滨江还会发展为“三点两面”,甚至更多面,两面锁定珠三角,三面发展至京津冀,四面开拓到中西部。颠覆之下,滨江的未来,有了更大的想象空间。

  进军千亿军团,有了足够规模,才对能整个行业产生影响力,这是滨江的愿景,也是杭州本土房企的责任和担当。

  “努力争做行业品质和品牌的领导者。”从简单的产品品牌上升到企业品牌,则是戚金兴对滨江的愿景,是一个企业家的胸怀和使命。

  滨江情怀,是在时代中抓住机遇的前瞻性。从1999年的改制到2008年的上市,滨江遵循的是顺势而为审时度势的哲学。

  2017年,滨江从杭州城市更新中发现新机遇。“今年是旧城改造的风口期,2月份有想法,3月份正式启动。”从政府到百姓都有着绝好口碑的滨江,一举拿下18个旧城改造意向项目。20多年前以旧城改造起家的滨江,在杭州土拍市场价格高企规则重重的现状下,通过重拾旧活,不仅果断抢下“粮草”,更为企业多元化经营铺下基石。

  滨江情怀,是对产品品质的坚守和创新。“人家产品80分不批评,我们90分还得挨批,要求做到95分。”操刀滨江豪宅多年的高管张洪力在朋友圈宣布。滨江对产品品质的表达不仅仅停留在细节的雕琢,更是从户型到配套的全方面创新。同时对品质的坚持是全生命周期的,它延续至产品交付后的服务。

  晚饭后,戚金兴经常在自家小区散步,看到园区小径上偶有小垃圾,这位身家百亿的老板都会及时处理。在戚金兴看来,产品、配套、服务三张金名片同时发光,才是品质到位。滨江物业目前已启动上市前准备,预计2019年在香港敲钟。

  25年,沧海一粟,转瞬即逝,大浪淘沙始剩金。滨江历程,让我们看到一家优秀的企业,如何从时代中汲取营养,又反哺并供养这个时代。

  浅薄者相信并依赖运气,强者创造并掌握命运。25年辉煌已成背影,滨江号巨轮正向着更为广深的海域航行。

策划:丁晓红 记者:王玛咪 设计:华月倩 编辑:叶露 统筹:黄胜威 监制:吾维 制作时间:2017年7月
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