地产江湖重排座次 实力房企靠品牌赢得市场
谁是2007年“品牌价值提升最快的地产商” |
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2008年01月10日
住在杭州网
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楼市新秀年年有，唯以2007年最多。
且不论那些来头不小，实力雄厚的外来地产大鳄们，将如何凭借自己的杭州项目立住脚跟，单单看杭州本地开发商在2007年的表现，就足以让人大开眼界。
2007年，喜欢身着红衫的绿城掌门人宋卫平，频频出入杭州土地市场，出手不凡。同时，绿城旗下的蓝庭、留庄、新绿园、翡翠城等项目均销售火爆。毫无疑问，这个杭州的本土房产老大，江湖地位再次巩固；
近两年，借金色海岸等多个项目名声鹊起的滨江房产，2007年的表现同样出色。据了解，该公司去年销售额突破40亿元，再次创下新高。与此同时，滨江房产2007年上缴税收突破6.2亿元，成为杭州纳税最多的房地产企业。
杭州楼市新贵欣盛房产凭借高档公寓楼盘东方润园一炮走红，2007年单个楼盘销售额就突破了28亿元，其在滨江的楼盘东方郡也蓄势待发。同时，它与滨江房产联手拿下千岛湖地块，楼市影响力上升迅速。
坤和在2007年同样表现出色。三墩大盘亲亲家园幸福里热销，留下生态大盘和家园业界影响力同样不容小觑。
就在一大批开发商品牌提升的同时，还有一批之前沉寂的品牌大放异彩。
杭州城东北大盘天都城年初重出江湖，之后销售形势扶摇直上，飞机4S店、小丑嘉年华等“不务正业”的举动，让杭州市民印象深刻；而杭州西南方大盘阳明谷，在沉寂6年之后以横空出世的姿态亮相，包下媒体广告的行为同样牛气十足。
一向给市场年轻活力印象的旅游房产，正式更名为昆仑置业，企业形象更为成熟稳重，一如其在打造完“红苹果”等平民派楼盘之后，在众人的惊疑声中拿下“金松洗衣机厂地块”，要尝试做更为高端的产品。
金都这个杭州老品牌发威了，携手香港来的九龙仓，干净利落地拿下了转塘数宗地；上市后的广宇牛了，接连在杭州攻城略地；在萧山，对外界宣称“没有一分银行贷款”的众安集团，香港成功上市并募集资金逾36亿港币，成为募集资金最多的本土上市企业。
2007年，有人在激烈竞争中杀出重围，有人逐渐隐退江湖。表现不同，江湖座次自然须重新排定。
在2008年年初，临近农历2008年春节的最后一个月，记者希望能够借助媒体的力量，为购房者挖掘出一批实力雄厚、产品优秀、有强烈的社会责任感，同时在2007年“品牌价值提升最快”的企业，毕竟，在楼市竞争日益激烈的现在，品牌也许决定了一个企业的前途。
近8成购房者注重开发商品牌
在刚刚过去的2007年，杭州开发商的品牌变化，从来没有如此剧烈过。
众多外来的地产大鳄从以前的“狼来了”，到“真正显示了狼的凶猛”。与此同时，一些建造了好房子的本地开发商，也纷纷脱颖而出，他们踩准了市场节拍，前途光明。与之相反的是，一批之前曾经叱咤风云过，却在2007年拿不到地的中小开发商，慢慢退出这个市场。一时间，楼市风云变幻，扑朔迷离。
外来大鳄靠品牌开疆辟土
2007年，外来地产大鳄在杭州吹响进攻的号角。从万科·魅力之城和复地·连城国际相继开盘，到九龙仓曲线布局转塘，从中海在滨江、三墩和转塘遍撒棋子，到远洋地产连摘“原杭一棉”地块和拱墅区CBD地块，到了年末，资本实力惊人的华润新鸿基，又为杭州市民奉献了一出艺术味十足的“万象之夜”晚会，“大鳄”风采体现得淋漓尽致。
这些外来地产商在杭州所开发的项目，迄今为止还没有一个已经交付，他们建造的产品品质怎么样，杭州购房者也并不了解。但是经过两年多在杭州的攻城略地，万科、华润、新鸿基、嘉里、凯德、中海、复地、保利、九龙仓、远洋……他们已经成为楼市耳熟能详的名字。
帮助这些公司被杭州购房者深入了解的“法宝”，无疑是他们的品牌。而这些公司进入杭州首先做的第一件事，也是展示自己的品牌。
万科刚刚进入杭州，就组织了一次规模巨大的倾听“10000个爱家心愿”活动，给杭州市民留下了深刻印象；
去年9月，复地集团与杭州市环保局发起“呵护环境——每周一天不开车”大型城市公益活动，之后又发起“同一个地球，同一个家园”活动，体现出强烈的公益心；
12月10日，中海(香港上市公司名称：中国海外发展有限公司，股票代码：0688.HK)正式进入香港恒生指数成份股，其在资本市场上的影响力令杭州楼市为之震动；
临近年末，钱江新城大型都市综合体项目万象城公布其主力店品牌商家名称，在这次活动上，开发商华润、新鸿基邀请法拉利、玛莎拉蒂名车巡游助阵，国际名模与杭州的时尚名人共同演绎的Fashion show，活动形式令杭州业内人士大开眼界……
综观这些外来地产大鳄在杭州所举办的活动，大多并不宣传单个项目，而是更注重公益性和社会责任感，他们虽实力雄厚，但给人的印象大多谨慎沉稳，应该说，他们借自己的品牌实力，在杭州楼市杀出了一片天地。
本地实力开发商脱胎换骨
外来开发商摩拳擦掌，本地开发商同样不容小觑。
近两年借金色海岸等多个项目声名鹊起的滨江房产，2007年的表现同样出色。据了解，该公司去年销售额突破40亿元，再次创下新高。与此同时，滨江房产2007年上缴税收突破6.2亿元，成为杭州纳税最多的房地产企业。
杭州楼市新贵欣盛房产开发的高档公寓东方润园，2007年单个楼盘销售额就突破了28亿元，其在滨江的楼盘东方郡也蓄势待发，同时，它与滨江房产联手拿下千岛湖地块，楼市影响力上升迅速。
在资本市场上，本地开发商同样实力非凡。2007年4月27日，广宇集团(002133)登陆深交所中小企业板，成为中小板首家房地产行业企业。之后，广宇房产接连在地价高昂的行情下拿得地块，出手不凡；半年后，众安集团在香港成功上市并募集资金逾36亿港币，成为募集资金最多的本土上市企业。
与此同时，一批本地开发商正在渐渐从稚嫩走向成熟。
2007年9月，浙江旅游房产集团正式更名为浙江昆仑置业集团。昆仑置业有关负责人表示，旅游房产的华丽转身，昆仑置业登场是鉴于公司品牌发展的长远考虑。房产市场的竞争非常激烈，上规模的开发商都拥有良好的品牌识别，在全国各地开发都发挥着统一品牌的效应。未来，谁拥有强有力的品牌，谁就有市场的话语权。
除了在销售业绩上取得突破之外，杭州本地一些开发商也越来越注重回报社会。
2007年年末，坤和会发起的“一元钱，一份爱”爱心帮扶行动之慈善义卖活动，得到了坤和业主的踊跃支持。2007年4月，坤和会专门成立了公益基金管理委员会。12月，坤和会代表团前往教育落后的开化当地学校进行考察后，决定在开化县音坑乡底本中心小学建立第一所坤和会爱心教育基地。此次“一元钱，一份爱”爱心帮扶行动之慈善义卖活动，就是为了改善音坑乡底本中心小学各方面设施。
据不完全统计，近几年来，滨江房产已经向春风行动、慈善事业、灾区人民、西博会、敬老院、教育部门、希望工程等捐款捐物折合人民币3000多万元。
购房者下单更注重品牌
“以后我买房，宁可买‘大公司的小楼盘’，也不买‘小公司的大楼盘’，尤其是不买那种做了一个项目就走人了的公司所开发的楼盘。”购房者方芳在接受采访时，这样告诉记者。
“这是我从自己买房的惨痛经历中得出的经验。”她笑着说，之前自己也买过几套房子，但是品牌、楼盘品质、物业管理各方面都不太好，虽然也升值了，但升值速度远远赶不上周边品牌好的楼盘。
方芳说出的显然并不只是她一个人的心声。
2007年，中国指数研究院采取网络调查方式，对开发企业品牌对居民购房时的影响程度进行了调查，调查结果显示，有77%的人表示在买房时选择购买品牌企业的产品，只有5%的选择购买一般企业的，购房者的品牌意识已经逐渐加强。
与此同时，有86%的参与者认为品牌建设对于开发企业的发展非常重要，而又有50%的人认为企业品牌的突出内涵表现在产品质量上，28%的人认为体现在社会口碑上，10%的人认为体现在企业实力上。
事实上，临近年末，在一些举措不断出台的背景下，楼市处于敏感时期，一些购房者观望心态严重。不过与此同时，万家花城、新绿园公寓、连城国际等一批品牌开发商所建造的房子销售依旧飘红，购房者在市场低迷时对品牌开发商所透露出的信任，由此可见一斑。
行业发展有待品牌提升
滨江房产集团副总经理朱立东认为，随着房地产竞争越来越激烈、行业发展越来越成熟，购房者对于房产品牌消费的意识越来越强烈，特别是对精装修、豪宅等高端房产品，购房者的要求更高。
“因为品牌开发商在资金实力、后续服务、产品营造能力、抗风险能力等各方面都更有优势，所以购房者更安心一点。”朱立东说。
他认为，一个开发商要称得上品牌开发商，首先其所开发的楼盘应该销售良好，只有真正得到购房者的认同，品牌才有生命力；同时，开发商的开发量应该有一定的规模，有一定的土地储备，有发展潜力；其次，开发的产品品质过硬，不然品牌很有可能在楼盘交付的时候减分。或者说，这些公司应该在某一个领域有突破性亮点，或者户型设计有创新，或者环境营造特别好等等。
国都房产副总经理蔡阳则认为，最近几年来，杭州开发商品牌提升很快。以前讲客户服务，只有一两家开发商在做，而现在几乎所有的开发商都有客户会、客户联谊会，业主所享受的关注度之多前所未有。
蔡阳认为，开发商品牌包括很多方面，在他看来最重要的一面是企业的运营和盈利能力，“在2008年，楼市肯定会经历一次调整，只有真正有盈利能力的企业才能胜出。而品牌能够帮助企业赢利。”
来源：
今日早报
作者：
吴彩萍
编辑：
沈莹茜
