你会因为开发商送的一个小礼物而去买他的房子吗？
你会纯粹因为这个楼盘打折而下单吗？
你会因为开发商聘请了外籍美女发传单，就对这个楼盘留下深刻印象吗？
……楼市营销的最终目的，不是赚人眼球，而是促人买房。房子作为一件大宗商品，需要有跟其他商品不同的营销招数。人居展上开发商的不同营销表现，让人深思。
本文的目的，试图从人居展上的各种营销手段来个反思：楼市风向变了，怎么样的营销才能跟得上市场的脚步，这是开发商不得不思考的问题。
营销·印象
逛过去年10月份杭州房博会的人，也许会对那次“房产盛宴”留下几大印象：一是开发商们步调一致地采用了打折方式，让利信息铺天盖地，几乎把购房者淹没；二是买房送旅游、送物管费、送车位、现场抽奖、超女助阵，各种促销手段“乱花渐欲迷人眼”；三是开发商拼命向购房者示好，而购房者大多不为所动，成为真正的“上帝”。
打折不再遍地开花
今年人居展上的营销给人什么样的感觉？用一句业内人士的话说：几乎没有统一出击的招数，八仙过海，各显神通。
引人眼球的招数不少：华安·西溪山庄巨大的载人热气球在西湖上空亮相，极具震撼效果；三墩尚未露面的楼盘斯坦福平方推出“寻宝总动员”活动，积聚了不少人气；野风·海天城和金海·香滨湾不约而同邀请了菲律宾乐队，载歌载舞的表演也让不少人停下了脚步。
借助国际元素集聚人气的楼盘也不少：观邸国际寓所的展位前，三位来自巴西和捷克的外籍美女吸引了不少购房者眼球；威尼斯水城展厅里的两位“蓝眼睛”欧洲小姐也忙得不亦乐乎，除了不断摆POSE留念之外，还要不时和购房者聊天。
而红石·中央大厦在展位现场放映的210度3D立体动画影片，用来展示自己楼盘的特点，这个环形屏幕的租金虽然高达两万元，但赚足了现场购房者的眼球，也引来了不少大型企业的关注。
相对于上次房博会上几乎遍地开花的打折信息，此次人居展上开发商的表现显得内敛不少，也丰富了不少。虽然也有极个别楼盘再度打折，但这只是个别现象，而且打折的优惠幅度明显降低。像去年野风·海天城8.5折的震撼优惠，已经不再寻得到了，更多的开发商，则是把展位当成一个让购房者交流的平台，除了展示自己的企业文化之外，不见有打折信息。
与此形成鲜明对比的是，准现房或者现房销售、实景式销售、组团参展等营销方式更有甚嚣尘上之势。
去过城西楼盘梧桐公寓展位的人，都会对那里霓虹灯闪烁的老上海景致留下深刻印象；而戈雅公寓大规模使用的斑斓色彩，让人们对这种西班牙风情的建筑有了更深的了解；新明半岛虽然没有在现场设置展位，但其“我们的展位在现场”的广告语，使得购房者趋之若鹜。
今年的人居展，开发商似乎更注重朝专业化方向发展：世贸丽晶城将其物业顾问和海外代理世邦魏理仕的高级董事和执行董事请到了现场，为购房者现场讲解其海外式服务。此举对世贸丽晶城“在中国，很世界”的营销理念作了很好的诠释。
营销·观点
如果说到今年上海房交会给人的印象，相信很多人都会想到一个词“裸女秀”，在幕后精心策划了这个营销策略的楼盘，达到了赚人眼球的目的，但相信人们大多只记住了这出“闹剧”，而对此楼盘的印象差到极点，也没有直接刺激销售。
什么样的营销，才能算成功？
价格是营销最重要的手段
余先锋，阳光顾问总经理，资深房产策划人。这次人居展，他仔仔细细去现场看了一圈。“营销手法五花八门的，但很多不是卖房的套路。”
为什么？因为卖房子跟卖衣服或卖其他商品不同，房子是大宗商品，是一家人的积蓄，一家人的希望，是一件值得慎重的事情。而卖房子本身，也应该是一件很严肃的事情。
“唱歌、跳舞、摇旗呐喊、送小礼品……对于这样的营销方式能起到什么样的作用，我持保留态度。”余先锋反问，买个房子动辄上百万元，你会因为一个三四元的赠品就买房吗？
那么，真正能打动购房者的营销招数到底是什么？余先锋说，房子卖到最后，还是产品。
跟余先锋一样，杭州攻略广告有限公司执行董事祝军华认为，此次人居展上很多让人眼花缭乱的营销策略，只是浮于表面，真正起到销售作用的很少。做性价比高的产品才是最重要的，即使有营销，也要围绕产品本身来做。
祝军华说，最近卖得好的产品比如戈雅公寓、新明半岛、盛元·慧谷、风雅钱塘等等，之所以卖得好，不是因为他们的营销做得好，而是它们产品本身的性价比。不管是先做景观、还是现房销售，开发商都在前期付出了很大的心血，为购房者考虑更多。在后期销售时，对市场又有理性的判断，心态平和，定出了合理的价格。
著名的房产业内人士一壶认为，价格是营销最重要的手段，也是最好的广告。最近卖得好的基本都是价格相对较低的楼盘。与价值接近的楼盘，才是性价比高的楼盘。
举个例子，人居展期间，庭院深深开盘均价为4200元/平方米，这样的价格连业内人士也坦言很理性，其销售业绩也不错，三天人居展，就卖了120多套。虽然它还推出了诸如行为艺术之类的营销方式，但人们谈论最多的还是它的价格，说明价格这一产品本身的属性成为其最具诱惑力的营销招数。
而同样的，人居展期间开盘的热销126套的工信·风雅钱塘，除了开盘当日的9.7折外，没有什么更惹人注目的特殊营销招数。工信房产总经理助理蔡华军说：“只是公司在平常的时候加强客户沟通，让客户充分知晓楼盘的品质，真正从购房者的需求出发建造产品。”口碑宣传，老客户带新客户，开盘的时候，这些平常功夫的作用就体现出来了。
营销策略，从来不是雪中送炭，而只能是锦上添花。没有产品作为依托，一切都是空谈。
营销·趋势
“哇，这个楼盘怎么这么大？”和平会馆现场，两个年轻的购房者面对钱江新城的区域展位，大呼出声。
同区域开发商抱团参展
对于此次人居展上出现的桐庐、钱江新城组团参展的现象，余先锋显然感触很深。“一个区域的楼盘集体打广告，这是比较有效的营销方式。”
2002年，以财富中心、京都苑等楼盘为代表的艮山门建国路一带，区域还没有成熟，购房者认知不够。当时，几家开发商联合打出了“新武林商圈”的概念，每个楼盘楼书格式统一，前三页都介绍这个区块的整体情况，这样的宣传做了3个月，效果非常好。余先锋至今记忆犹新。
为什么区域集中宣传能达到好的效果？余先锋说，对于购房者来说，选择更为便捷，对整个区域的认识比较全面。而单个开发商各自宣传时，总是会让购房者对这个区域的信息出现“盲点”。杭州目前的营销在这一块非常缺乏，组团营销应该提倡。
不仅如此，他认为，人居展本身就应该分成区块，应该做得更详细，包括介绍该区域的交通状况、周边配套等等。
而在此次人居展现场，除了桐庐、钱江新城组团参展先行之外，临平、闲林、塘栖等区块组成的余杭楼盘也做了统一的地图，宣传时也开始以“新城西”的形象出来，抱团营销的思路显然已经非常成熟。
体验式营销也将成为主流
在采访过程中，很多业内人士认为，让购房者真正了解居住感受的体验式营销也将成为主流，并在人居展上大出风头：新明半岛因为“无法将楼盘实地的阳光雨水、葱茏草木、清水游鱼和舒适家居搬到现场”，所以干脆把展位搬到了楼盘现场；另外一些楼盘，则干脆把建筑材料搬到了现场，工信·风雅钱塘在现场展示楼盘的材料模型，滨江·金色海岸将其用于装修的厨卫设备搬上了展台。
“样板房，看房直通车这些营销方式，在杭州楼市未来的时间里将大行其道。”一位业内人士如是说。
来源：
今日早报
作者：
吴彩萍
编辑：
沈莹茜
