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两三年内 现有近九成策划公司将“洗牌”
助跑楼市前的较量


www.zzhz.com.cn  2006年01月12日  住在杭州网

  “策划”二字,似乎在我们的生活中无处不在。对于杭州的房地产而言,“策划”的重要性也似乎在宏观调控后突然被杭州的开发商们重视起来。以往房子不愁卖,所谓的策划不过是精美广告上的几句漂亮话,当杭州的房地产市场从去年下半年进入一个充满竞争的买方时代后,“策划”便成为开发商们渴望找到竞争突破口的一个出发点。

  杭州一个多年经营房产策划公司的老总叹气:“从去年下半年开始,杭州的房产策划公司多了,生意难做了。怕的是,2006年以后更难做。”而另一位在房产策划领域刚刚起步的老总却说:“去年下半年宏观调控后我们的生意才好起来,上半年根本接不到活儿,2006年的生意一定更好。”

  据初步统计,目前杭州的房产策划公司知名的大约有50家左右,而通常杭州在同一时间段销售的楼盘不超过200家,平均算下来,每4家楼盘就要养活1策划公司,这个比例显然是不现实的。业内人士预测,2006年起的两三年时间内,房产策划公司将面临一次大洗牌。

  楼市竞争激烈 策划公司陡增

  野风房产某高层人士,最近刚刚“跳槽”,据说已在着手筹备自己的房产策划公司。而与此对应的是,杭州不少房产公司的高层人物纷纷“下海”,做起了自己的“头脑兼经验生意”。

  据黑马广告总经理林辉的观察,目前杭州的房产策划公司知名的大约有50家左右,而从去年开始,除了杭州本土以外,还陆续有深圳的黑狐、广州的东一等从广东、上海“舶来”的一些知名房产策划(代理)公司进杭,并在杭州成功操作了金色海岸、新明半岛等楼盘。而按照杭州的“惯例”,通常在同一时间段销售的楼盘不超过200家,平均算来,每4家楼盘就要养活1家策划公司,这个比例显然是不现实的。

  汤耀光,刚刚从杭州一家房产公司的高层跳槽“下海”,正在筹备属于他自己的“晨聪营销公司”,之前他曾在深圳、广东、杭州等地做了十几年的房产,他算是2006年诞生的第一拨策划公司“新生代”。为何作这样的选择?他的解释是,看到了房产市场的、已经显露无疑的竞争势头,觉得有这么多年的房产专业背景,应该会在策划以及代理销售这个领域闯出一片天来。依照上海、广州等地的经验,能够在最后的洗牌中生存下来的房产策划公司,“日子会很好过”,这是一个必然的趋势。

  据记者的了解,杭州楼盘目前的销售也正在走向一个多元化的格局,以往由开发商自己售楼的一统局面,正在被渐渐打破。除了房产策划公司扩大业务范围开始涉足销售外,也有新开楼盘找二手房中介公司代理销售一手房的例子,看中的是二手房中介的客户资源,比如天元2005在杭州就是个成功的案例。

  除了频频冒出的新房产策划公司之外,这个行业所显露出来的洗牌迹象,还有“大吃小”的弱肉强食以及大公司“细胞分裂”之后独立出来的若干“子”公司。

  林辉告诉记者,他们刚刚“吃”进一个策划公司,这个公司在酒店式公寓等商业地产的策划推广上颇有经验,刚好和自己的黑马广告形成一个补充,拓宽了业务的领域,这种整合有利于接下来将面临的残酷竞争。而像瑞丰广告等一些在杭州房产界已经做大的“老前辈”们,则出现了外流的人才“搞独立”,纷纷“离家出走”建立属于自己的公司的情况。这批策划公司的出现,也促使了杭州房产策划机构总量的增长。

  两三年内,淘汰率在80%以上

  据专业机构的统计,2006年杭州将有700万平方米的供应量充斥房产市场,按每套平均120平方米计算,数量接近6万套。谁家的策划可以让楼盘脱颖而出?

  其实在机会的面前,很多房产策划公司的老总也坦言“压力越来越大”。林辉说:“策划公司一下子多起来,意味着利润也越来越低,价格将进入一个恶性竞争的循环,再加上这一行本来人才就相对稀缺,这样一来,估计几年内都会有一定数量的策划人才在多家公司跳来跳去,对行业来说也是不稳定因素。”

  据了解,不做代理销售业务的房产策划公司的“佣金”通常是在60—100万元之间,做代理销售的则是提成总销售额的0.8%——1.5%之间。这个数字虽然足以诱惑投身房产策划业的人,但背后还有可以预测的甚至不可预测的巨大压力。

  那么,频频涌现出来的房产策划公司,未来可能会是什么局面?汤耀光的大胆预测是:淘汰掉80%—90%,留存10%—20%。这个数字的背后是以深圳为参照物,据他在深圳多年的经验和所见,1995年深圳房产迎来低谷的时候,曾一下子冒出200多家房产策划公司,但经过几年的洗牌,目前只剩下20多家生存下来,一旦生存下来,就意味着品牌和业务的稳定。

  不过,对于房产策划行业与房产市场永远相随这一观点,策划人均深信不疑,就像相信身体和影子共存一样。业内普遍的看法是,无论是楼盘开发前的规划定位还是开发后的销售都离不开专业策划的全程参与,这一点,在西方几百年的实践中直至愈演愈烈的今天,已经得到证明。恐怕,这才是房产策划公司看中的长远利益。

  优胜劣汰,策划公司“补专业”

  对于谁会是最后的胜出者,业界的声音也开始一致起来,认为有房产专业背景的策划公司更有优势。

  在业界已小有名气的阳光顾问总经理余先峰是这样的观点。“房地产市场的形势转变了,房子不再是‘皇帝的女儿不愁嫁’,开发公司对策划公司的要求将更高。”他甚至判断,原来一批由广告公司转型而未能专业化的公司将会被淘汰出局。

  余先峰的理论依据是:从目前杭州的房产策划界来看,很多公司都是由平面广告公司转变而来,随着宏观调控的一步步深入,杭州房产策划界将不可避免地面临洗牌,操盘的关键是“专业”。由广告公司转型而来的策划公司往往在平面设计或者文案上较为出众,但在房地产专业知识上是“短腿”,而如今开发商对策划公司的要求已经从简单的平面推广转向要求介入前期的规划设计甚至产品定位,这样的要求只有具备房产专业背景的策划公司才能完成。尤其重视对市场信息的准确搜索和分析,产品类型研发、规划建筑设计能力、营销手段、对社会资源的整合能力。余先锋说,接下来,阳光顾问就打算引进一批景观设计、高级营销方面的“海龟”。

  汤耀光的观点和余先锋是一致的。据汤耀光分析,之前杭州大多数策划公司,其实都是主要做平面推广或者文案的,有房产专业背景的策划公司并不多。新兴的房产策划公司,已经有意识地在向“专业”这个方向靠拢,这也是他们自己分析出的优势所在,尤其是在直接代理销售楼盘这个环节上,更是杭州的房产策划界鲜有人涉足的一个领域。

  空白,同样也意味着机会和优势。

  在大量涌出的房产策划公司的背后,洗牌的游戏规则是怎么样的?或者说,什么样的策划公司会最终留存?

  应该说,房产策划公司面临的是一场“大脑”的较量。或者说,策划公司的“角色”是为解决竞争而设,只有创意性的策划才能最终解决“竞争”的问题。在没有竞争的计划经济时代,是用不着“策划”的,如同“战争的目的是消灭战争”一样,“策划”的目的也是为了“消灭策划”,这是解决“竞争”的出发点和归宿点。

  所以,最后的“王者”不再是比拼财力,而是顶着一颗脑袋便可走天下。

来源:  作者:  编辑: 沈曦霞

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